赵福全:发展新能源不能急于求成 “十四五”期间要持续创新


来源:新华网 8-17

近日,“2020中国汽车论坛”在上海召开。本届论坛以“新变局新挑战新思路——引领中国汽车新征程”为主题,紧密围绕“十四五”规划,把控宏观产业形势,解析全球汽车产业发展动态。论坛期间,清华大学汽车产业与技术战略研究院院长、世界汽车工程师学会联合会(FISITA)主席赵福全就品牌建设、汽车市场未来预测以及“十四五”发展预期等话题接受了媒体采访。

品牌打造的三步走战略,发展新能源汽车不能急于求成

问:刚才在听品牌会场的演讲,您对中国品牌向上,有哪些思路或者哪些想法,应该怎么做?现在新能源汽车处于大家很关注的时期,技术上的变革,我们预期什么时间会让它市场化更快一点?

:关于品牌,首先我们要清楚,品牌不是一个具体的技术,也不是某一个产品,而是企业通过产品作为媒介与消费者产生的情感共鸣,并不是豪华才叫品牌,低端也有品牌,而所有企业的投入,最终就是为了品牌,在消费者心目中建立根深蒂固的印象。

企业之所以都在努力发展品牌,是因为品牌有溢价能力。假设同样的投入,那么低端品牌肯定性价比差,而高端品牌就有更大的收益,所以企业致力于品牌向上,是天经地义的。打造品牌是一个小火慢炖的过程,首先品牌要有知名度,实现家喻户晓;但是有了知名度不够,可能叫好不叫座,所以品牌得有好产品支撑,实现美誉度;有了美誉度,还得持续,最终建立信任度,这是品牌发展一定要经历的三个过程。这三个过程要做到位,一定是品牌定位清晰,不断地让所有人知道,不断地尝试你的产品,而且感受到你的产品在不断地进步,所以品牌一定要一点点地进步。虽然大家都知道品牌重要,也都知道品牌怎么打造,但就是难以做到,因为企业的经营面临市场随时的挑战,便宜一定不是高端,一旦贵了就卖不了量,卖不了量,就降价,又变成了低端的品牌,周而复始,中国的企业就一直难在这儿。

我个人认为打造品牌就像培养孩子,一定要有耐心,一定要把眼光放长远,而不是简单的为了眼前。虽然道理都懂,但是很多人懂得并不深刻,有的人懂得不坚定,所以就没有坚持。打造品牌,很有可能就是5年做到知名度,再有5年做到美誉度,还要持续坚持5到10年才能做到信誉度。

打造爆款产品,可能会降低成本,但也不叫真正的品牌。品牌是什么?要有清晰的定位,做大众化品牌,就是针对大众消费者,而做高端品牌就不能追求量。做低端就不能简单地追求单品的利润,但是企业一定要追求综合利润,高端就是算单品利润,低端就要追求总体利润。

往前走怎么做?品牌一定要有产品,产品一定要有技术,技术要不断地进步,产品一定要反映品牌的定位,绝对不是贵就是好品牌。红旗的知名度谁都不能否认,但是原来10年前由于我们的供应商等方方面面的不足,后来红旗做了大量的投入,去年卖到10万辆,有了美誉度,保证这个产品的货真价实,这种持续的几代人都用,就形成了一种信任,下一次再买的时候自然就相信红旗是好产品。

未来的产品,简单的技术先进、质量可靠是不够的,互联网思维之后,产品讲究体验,很多高科技的东西讲究“好玩”,当消费者关注“好玩”的时候,就不关注细节的东西,这个时候中国的品牌若能抓住这个机会,所谓体验带来的机会,我认为打造品牌一定要耐得住寂寞,不能急于求成,有了这些之后,才能一点点塑造。要摧毁品牌是很容易的,但是要建立起来是很难的,这种例子比比皆是,而且有的在某个国家做得好,但是在中国做得不好,有的在中国做得好,但是在别的地方做得不好,就是在那个国家在消费者心目中形成的感情定位,这个就不展开了。

关于新能源的问题,我认为新能源面临很多挑战,而这种挑战既有技术不够成熟,又有新产品、新技术导入的过程。电动车面临市场上所谓的成本高、续航里程、安全等问题,就是新品导入过程中很多东西交织在一起的正常发展阶段。

现在新能源产业遇到的问题就是太急于求成了,反过来对于国家不利,对企业更不利。对于新能源,它不是一个新的产品,而是一个全新的技术,而且整个社会发展要跟得上,很多体验不好,就是因为基础设施跟不上。而这些问题不是一两个企业能解决的,现在行业都解决不了,所以必须能源、电网这些行业都能跟上。但这个过程一定是春江水暖鸭先知,消费者买了体验不好,企业直接感觉到消费者不认可,最后国家、产业才能一点点跟上。而企业要想长期发展新能源,一定要坚持,从国家来说它也是正确的发展方向,未来一定会形成大气候。

新能源现在遇到的困难就是阵痛,而且会有一段时间!到底是3年还是5年,取决于消费者的环保意识、国家非财税政策的推动,以及企业把它做成一个长线有竞争力的东西,现在要加大投入。想通过投入一款车来赚钱,没有一个企业能做成功的,因为有一个培育的过程。

软件定义汽车,车企话语权削弱了吗?

问:我觉得更多的是因为外国企业有先发优势,中国企业后续做就有点难度,你觉得全新的定位是什么?最近有一个热点词:软件定义汽车,汽车软件化的趋势下,车企的话语权是不是削弱了?

:第一个问题和品牌有关,品牌不一定都做高端,这本身就是错误的,就是说我们只是盯着奔驰、宝马的这些高端品牌,觉得他们有优势,但是也有丰田、大众、现代等。实际上企业应该针对自己的客户群来定义自己的品牌,然后来打造产品,针对什么样的人群让他来消费。所以高端也对,中端也对,就是大众化品牌并不是低廉,但是高端,也不一定就都对,因为毕竟要考虑到,细分市场里面豪华品牌占10%,大众化品牌占80%,还有低端占10%~20%。所以作为豪华品牌来讲,我个人认为外国企业有优势,因为它积累了上百年,形成了一种长期的固有的品牌形象,这也不是与生俱来的,而是企业一直坚持这种定位,绝对不降价,绝对不在质量上投机取巧才发展到今天。中国品牌向上,是根据我们现有的产品如何做到更能够物有所值,现在我们是物超所值,没有做到物有所值,丰田、大众是做到了物有所值,但它也想做到更好。

第二个问题关于软件定义汽车,整车企业的定位,汽车的内容发生了变化。硬件定义汽车的时候,以机械部门为主,发动机、变速箱作为核心竞争力,而到了软件定义汽车,只是车的能力发生了改变,根本不存在品牌的所有权变化的问题,而对于品牌的内涵谁来定义、支撑品牌的技术是什么,落实到什么产品上,我认为这个综合的问题,就是整车企业要搞清楚的。

以前我们先买发动机、变速箱,然后逐渐自己造发动机后造变速箱,而现在变成电动化,肯定是先买电池,然后电池包、模组自己造,我认为这是和发动机一模一样的过程,核心的问题是,所有的企业应该思考,未来软件定义汽车之后,企业到底掌握什么,到底不应该掌握什么。软件定义汽车实际上就是企业判断好现在、未来,什么是核心技术,如果是核心技术,现在没有的,要跟着人家学,得掌握,如果永远不是核心的,也不要认为软件定义汽车就自己一定写原代码。

我认为这个和做硬件一模一样,就如白匣子、灰匣子、黑匣子的概念。黑匣子买来就行了,白匣子是必须掌握的核心技术,而灰匣子是了解、能定义但是不一定自己造。软件也是一样,企业的能力在发展过程中也是不断调整的,原来的发动机买来就行,那个时候就是黑匣子,但是一点点合作就变成了灰匣子,最后所有的自主品牌都能造发动机,就变成了白匣子,软件也一样。关键你得清楚,现在对于软件定义汽车的白匣子、灰匣子、黑匣子是什么,未来的白匣子、灰匣子、黑匣子又是什么,把未来和现在如何打通,如果未来是必须要掌握的白匣子,现在可能是黑匣子,你就要一点点积累能力,把这匣子由黑变灰,最后变成白。但是具体的某个东西,企业不同,能力不同,梦想不同,战略选择就必然不同。当定义好了,开始投入了,这就叫做走在正确的道路上,既使现在做的是黑匣子,但储备的是白匣子,也是小步慢跑地做正确的事。反过来永远都是黑匣子,你现在自己全掌握了,这就是叫正确地走在错误的道路。

持续创新“十四五”:在生存的条件下努力求发展

问:您能不能对今年中国汽车工业的发展有一个预测,比如说产销量之类的,尤其是新能源汽车方面有没有?新能源汽车领域,今年竞争格局会加速?现在各大车企都在做“十四五”规划,对“十四五”有没有什么建议?哪些方面是必须要有的?

:今年的市场,谁都预测不准,因为现在变量太多,比如说疫情会不会反复,谁都不能保证,而且前段时间的消费带来后续的就业的情况、消费信心的问题。

但是如果疫情还能维持现在这样的状态,我认为下半年会比上半年好很多,上半年整个市场是下跌22%左右,而商用车帮了大忙,下半年应该要比这个好很多,乐观估计是整体下滑10%左右,如果把很多负面的因素都考虑进来,我个人认为悲观情况和去年相比会下降15%。如果指望着下半年把上半年丢的20%都补回来,不大现实,这是不仅仅是消费信心的问题,还有消费能力的问题。大家每个人都可以从自己的角度预判,但是总体来说,要想准确预测是比较难的。但是一点,下半年按照这样的态势,应该比上半年好很多,全年下滑应该在10~15%这个区间,剩下的就是一个变数了。

新能源,所有的人都认为,也包括我在内,认为下半年一定会正增长。去年下半年本来就不好,不是上半年很差,是因为去年的上半年,是提前透支消费的问题,很多人提前买了,而下半年回归理性。目前看轿车占的比例、纯电动占的比例,今年下半年一定会比去年下半年好。但是要说全年的销量有多大的恢复,还是面临很大的挑战。因为很多人是在摇摆的,很多消费者关注的重点不完全在于动力,更多的在于性价比,下半年的市场竞争会更加激烈,传统车会有很多下探的空间,因为很多企业保生存保销量,这部分对新能源的冲击蛮大的,所以说新能源本来就挺难的,又赶到这个时候,如果整个市场都高歌猛进,说不定很多人就会去买。对新能源市场下半年发展持乐观态度,但仍有挑战,这是我的基本判断。

“十四五”对中国汽车工业发展很重要,因为这是国际形势、产业发展、新四化转型,以及市场调整,尤其在疫情影响下,“十四五”期间企业必须是高质量的,而且是要做强的发展,我认为如果简单从生存的角度,很多企业会有很大的挑战,所有的企业都应该思考如何高质量的发展,这是第一点。

第二点,必须持续创新,因为消费者对智能产品、新技术的青睐,是超乎想象的。所以“十四五”期间,企业不要因为自己现在手里没钱了就踩刹车,如果那样我认为会很难,而更应该拥抱转型,要有一些新的打法,很多企业不能沿用老路子,真的要去思考消费者真的关注什么。“十四五”的基本调子,我认为是在生存的条件下努力求发展,简单地生存是活不下去的,一定是基于生存的发展,活下去的企业本身就发展了,但是如果什么都不干,必然会被加速淘汰。真的要创新,这种创新就是要真正讲效率,实际上这不是汽车产业的问题,是整个中国改革开放40年之后再往前走,加上在这样的国际大环境下,很多时候的后发优势都没有了,未来就是要靠真本事在竞争。汽车更是如此,因为是大众消费品,而且新四化趋势下有很多新造车势力让消费者眼前一亮,有性价比的优势,又有品牌的号召力,所有的车企,必须基于生存发展的理念,而且要有高质量的发展举措。新四化,在有限的投入的情况下做到最高境界,而且要合作,合作绝对不是买产能,而是抱团取暖,抱团取暖是优势互补,是要把你的优势和别人的优势相加,不是1+0.8=1.8,而是1+12,最后就是挑战企业家的智慧。

我对中国总体的市场还是充满信心,因为体量大,而且购买力也在,只要经济两位数一增长400万的销量就上去了,可能短期会有波动,但是长期对中国市场发展充满信心。总体来看,市场要有一个调整期,会有一个储备期,还是有爬坡的机会,但是我认为这个市场,毕竟中国总的人口量在那儿,如果相信经济长远看好,就应该看好汽车市场,这是我的基本判断。至于每个企业自己估算多少,真的是挺重要的,这个数增加多少,企业就要根据目前的状况来估算。

编辑:李华山

2020年08月18日 08:07:57  清华新闻网

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